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這是最好的時代，也是最壞的時代。《每日經濟新聞》記者走訪市場后發現，這句出自狄更斯《雙城記》的經典名句用在國產面膜上尤為合適。

近日，2013年被歐萊雅收購的本土面膜“大王”美即面膜回款不足2億元，同比暴跌六成，把大家的目光重新聚焦在國產面膜上。但記者發現，在美即面膜遭遇銷售困境的時候，御泥坊、一葉子和百雀羚等國產品牌的崛起，仍在引領中國面膜市場的增長。

2019年市場規模達130億

記者從信息咨詢公司英敏特獲得的一份報告發現，截至2015年底，中國面膜零售總額達到98.8億美元。鑒于較高的滲透率和成熟的使用習慣，面膜的銷量增速將會放緩。未來，市場增速將繼續保持雙位數，盡管銷量增長乏力，但產品延伸和高端化將會帶動銷售額攀升。

具體到品牌上，國產品牌一直引領面膜市場增長。英敏特在報告中提到，美即面膜在被歐萊雅收購后市場份額有所下滑，但御泥坊、相宜本草、百雀羚和一葉子等國產品牌卻稱霸線上渠道。

國內某美妝電商平臺相關負責人也告訴記者，可以看到隨著消費水平的升級和“90后”逐步成為美妝消費的主體，美妝消費的特點呈現出“快時尚”特質，對美妝新品牌的接受度越來越高，對美妝品牌更換的頻率也在變快，這都有利于國產品牌的發展。

行業數據的統計結果也指向明顯，女性更愿意在臉上花錢了。在2016年線上面膜市場上，50元以下的低價產品份額不足20%，向前推半年，這一數字還在20%以上；而50~100元的中端產品以及100元以上的中高至高端產品的市場份額均超過40%。前述負責人也表示，公司最貴的面膜單片在80元左右，銷量還可以。

英敏特則在報告中指出，面膜已經融入了中國女性護膚的基礎流程，品牌有機會推出具有特定功效或針對具體部位的新產品線。而到2019年，中國面膜市場的容量將達到130億元。

微商信任危機帶來挑戰

在行業擴容背后，微商帶來的信任危機也讓面膜行業迎來艱苦挑戰。曾有行業人士向媒體透露，500萬元就可投資一個面膜品牌，面膜的生產成本也很低，單片面膜的成本甚至低到不足1元錢。

廣州一家面膜生產企業產品開發部負責人告訴記者，早前三年，只要開發一個面膜品牌、在渠道稍作推廣就可以賺錢，廣州白云區也集中了涵蓋面膜產業鏈的參與者。而此前央視曝光的流通在朋友圈的“毒面膜”仍讓一些消費者心有余悸。

記者在采訪過程中也聽到一些經銷商感慨，現在的面膜已經不如當年好賣了，有些品牌銷不動只能靠低價甩貨回籠資金，還有的直接就退出了市場。

美肌化妝品有限公司相關人士接受記者采訪時稱，現在面膜已經不如以前好賣，食藥監部門也對生產車間的潔凈度等105個指標明確標準，對正規企業來說既是機遇也是挑戰。

在監管部門規范市場的同時，面膜行業的生產投入也在升級。據前述負責人介紹，市面上大部分面膜廠家都是半自動化作業，灌裝、封口、疊膜等設備投入在100萬元左右，全自動化作業的設備價格較高，單臺機器就要100萬元以上。

資深營銷企劃人黃志東也認為，目前面膜行業已經嚴重過剩，競爭激烈。2013~2015年微商賣面膜的火熱場面吸引了大量商家投身面膜行業。“當時進入門檻比較低，只要有化妝品生產許可證的都（可以）賣面膜，其實市場需求沒有那么多，微商賣的面膜很多都還沒到消費者手上，移庫現象比較嚴重。”